Уникальный дизайн

Информационное наполнение (контент)

Одна из самых актуальных тем, обсуждаемых сегодня в среде лиц, так или иначе связанных с интернет-коммерцией - это вопросы привлечения на сайт целевых посетителей, которые сводятся преимущественно к поисковой оптимизации. Вместе с тем, все прекрасно понимают: привести человека на сайт недостаточно. Древняя восточная пословица гласит: и один человек может привести верблюда к водопою, но даже десять человек не смогут заставить его пить. Собственно, здесь отражается одна из главных проблем, стоящих сегодня перед интернет-коммерцией - проблема увеличения конверсии.

Привлечь на сайт целевых посетителей можно - так или иначе. Не сказать, что дело совсем уж простое, но всем понятно, что задача, в сущности, решаемая. Поисковое продвижение, контекстная и поисковая реклама, наконец, реклама в онлайн и даже оффлайн-СМИ - грамотно проведенные меры при должном финансировании позволяют успешно решить задачу по привлечению на сайт потенциальных покупателей. А вот что делать с ними дальше - другой вопрос. Как же побудить их выполнить нужное действие, конверсионное действие - например, купить предлагаемый товар?

Теория и практика работы с контентом

В первую очередь необходимо определиться с терминами. Контент - наполнение сайта - может быть текстовый, графический, мультимедийный, какой угодно. Тем не менее, в своей работе мы акцентируем внимание именно на текстовом контенте. Это не значит, что визуальный контент совсем не важен. Напротив - он очень важен, особенно в тех областях, где решение о покупке принимается «глазами». Например, это верно для компаний, предлагающих индивидуальное домостроение. Или ландшафтный дизайн. Или, например, элитную одежду, хотя там с визуального образа всё только начинается. Да и вообще - даже при торговле ноутбуками или обогревателями желательно иметь на сайте фотоснимки товаров, причем снимки качественные. Просто потому, что у всех уже есть. Итак, графический контент является необходимым, но не достаточным фактором успеха. С текстовым всё гораздо сложнее. Текстовый контент играет роль основного медиума, основного посредника между владельцем и посетителем сайта. Если что-то способно повлиять на продажи, так это контент, просто потому, что рассчитывать нам в этом деле больше не на что. В каком-то смысле нам в этом плане не повезло: в нашем арсенале нет никаких активных средств, позволяющих работать с потенциальными покупателями. Никаких менеджеров по залу, вовлекающих посетителей во взаимодействие. Только контент.

Людям, связанным с оптимизацией, ближе взгляд на веб-контент как на один из инструментов по привлечению поискового трафика. Ключевые слова, мета теги и так далее. Всё это очень важно. И все это, без сомнения будет давать сайту все новых и новых посетителей. Однако не следует забывать о том, зачем на сайте нужен посетитель - для того, чтобы вовлечь его в выгодный коммуникативный сценарий и планомерно подвести к выполнению желаемых действий. К нажатию кнопки «оформить заказ» или к набору телефонного номера, или еще к чему-то полезному. Что, кроме текстового контента, способно вовлечь посетителя во взаимодействие по нужной нам схеме и подвести к единственно правильному решению?

С точки зрения взаимоотношений с контентом, посетителей можно разделить на три основные группы, которые, собственно, и станут точками входа в сценарий:

• Человек ищет просто интересную информацию по теме;
• Ищет информацию, необходимую для осуществления выбора;
• Ищет информацию, необходимую для принятия решения о покупке.

Как вы уже заметили, варианта, при котором посетитель ищет, как бы купить желаемый товар, здесь нет. Если пользователь вынужден искать на всем сайте кнопку «положить в корзину» или телефон, по которому можно было бы сделать заказ, то контент здесь уже как-то и не причем.

Рассмотрим каждую из трех групп «потребителей контента» подробнее. С двух позиций: во-первых, с точки зрения того, что мы можем с них получить, а во-вторых, с точки зрения того, что мы можем - точнее, должны, - с ними сделать.

Если человек близок к принятию решения о покупке (например, если он пришел по очень узкому транзакционному запросу), это в подавляющем большинстве случаев означает, что он менее всего расположен читать. У него есть вся нужная ему информация о предлагаемом продукте или услуге. Он уже определился с нужной ему моделью товара или форматом услуги. Всё, что ищет такой посетитель - это подтверждение того, что покупать надо именно здесь. Контент должен дать ему такое подтверждение, причем по возможности «малой кровью» - практика показывает, что чем меньше мы заставляем заниматься такого целеустремленного клиента чтением, тем лучше.

Как посетитель может получить такое подтверждение, которое позволило бы ему реализовать свой покупательный потенциал прямо здесь, на этом сайте, а не на каком-либо другом? Вопрос не праздный. Для того чтобы ответить на него, необходимо узнать - а какие, собственно параметры (за исключением цены, над которой мы, допустим, сейчас не властны) отвечают за совершение выбора? Это может быть удобство сервиса. Это могут быть какие-то особые гарантии. Это может быть, наконец, доброе имя компании. Наконец, это может быть просто-напросто ясность процедуры заказа, покупки и доставки.

Не следует забывать и об одном немаловажном моменте. На данном этапе человеку не нужна никакая новая информация! Всё, что ему нужно - это подтверждение выбора.

Если человек затрудняется с выбором… Казалось бы, чего уж проще! Человек хочет выбрать товар или услугу, но не знает, как - давайте пригласим его на страничку, где его будет ждать статья или группа статей с короткими «говорящими» аннотациями, позволяющая читателю практически безо всяких интеллектуальных затрат добраться до интересующих его аспектов. А если достаточно времени и средств, можно вообще создать автоматизированную систему подбора нужной модели товара, причем не по техническим характеристикам, а по потребительским критериям. Всё это, конечно, сделать можно. И тем более обидно, когда выбирают у нас, а покупать ходят в соседний магазин.

В этом контексте наша главная задача - не помочь выбрать (хотя и это, безусловно, необходимо), а сделать так, чтобы выбор по возможности надежно привязывался именно к нашему предложению. То есть перевести человека, выбирающего товар, в потенциального покупателя - в посетителя рассмотренной ранее группы. Причем, согласно условиям задачи, сделать мы это должны именно с помощью контента, на который выйдет посетитель, относящийся к этой группе. Вопрос простой: собственно, как?..

Задача, прямо скажем, нетривиальная. Причем, если речь идет о сложных услугах вроде того же интерьерного дизайна или строительства, всё гораздо проще: выбор намертво привязывается к специфике услуг компании, и таким образом становится действительным лишь в рамках конкретного предложения. Иное дело - стандартный товар, который один и тот же что у нас, что у тысячи других компаний в результатах выдачи поисковой системы.

Привязать телевизор «Рольсен 25 дюймов» к конкретному магазину невозможно. Он есть у всех, и у кого-то наверняка дешевле. Казалось бы, ситуация безвыходная? Ни в коем случае. Выходов как минимум два. Один - маркетинговый, другой контентный. В рамках маркетингового подхода результатом выбора будет не модель телевизора, которую можно найти где угодно, а например, комплект с каким-нибудь авторским названием, включающим упомянутый телевизор «Рольсен» плюс какую-нибудь мелочь, вроде стереонаушников и еще чего-нибудь. Подход простой, но на практике дает результаты.

Контентный подход тоже прост и даже в какой-то степени груб. Статья - или серия статей - по выбору должна иметь объектом рассмотрения не только характеристики самого товара, но и пользовательские преимущества сервиса по его продаже или доставке. Вопрос выбора телевизора плавно перетекает из обсуждения диагонали и развертки в вопросы, связанные со способом оплаты, льготами по доставке, фирменными скидками и всем тем, чем славен ваш магазин. Фактически, задача здесь такая: объединить вопрос выбора товара и его поставщика в единое целое. Разумеется, на ваших условиях.

Далее - всё просто. Посетитель, прочитав материалы по выбору, созданные с учетом приведенных выше положений, попадает на страницу, близкую к покупке, и подробно рассмотренную выше. Что он там видит, помимо информации о самом товаре? Он видит тезисное описание преимуществ сервиса компании. Иными словами - подтверждение правильности своего выбора. И что ж - остается поздравить отдел продаж, соответственно, с продажей.

Ну и, наконец, просто посетитель, которому интересна тема, который явно не собирается ничего покупать, но в принципе способен либо стать покупателем в будущем, либо, что тоже не стоит сбрасывать со счетов, сделаться своего рода консультантом в рассматриваемом вопросе. Влиять на людей. Классический пример - скромный служащий, интересующийся дорогими спортивными автомобилями. Купить - вряд ли когда купит, но может дать кому-то дельный совет, особенно если не в реальной среде, а на каком-нибудь форуме, где не столь резко выражена дифференциация граждан по имущественному принципу.

Итак, посетитель ищет интересную информацию. Посетителей таких много, заметно больше, чем представителей предыдущих двух групп. При этом нетрудно догадаться, что покупательный потенциал у них будет наиболее низким - опять-таки, в рамках рассматриваемых групп. В первую очередь возникает самый простой вопрос: а надо ли с ними связываться вообще? Надо, но только в том случае, если вы готовы всерьез заниматься регулярной работой с подобными посетителями. Целенаправленная работа в этом направлении способна дать весьма и весьма серьезные плоды. Фактически, регулярная публикация на сайте полезной и интересной информации, а также поддержание и ведение тематических форумов, на которых активные посетители налаживали бы горизонтальные связи, способна привести к формированию ядра приверженцев ресурса и компании в целом. То есть такого ядра, для которых само имя вашей компании является серьезным конкурентным преимуществом при осуществлении выбора. Причем, ядра склонного к расширению: активные посетители сайта склонны затягивать в свою орбиту всё больше новых пользователей.

Регулярная публикация новых материалов, ведение информационной рассылки, работа с форумами, формирование устойчивой обратной связи с постоянными посетителями, с приверженцами - вот работа, которая в определенный момент достигает, что называется, критической массы, после которой информационный проект становится саморазвивающимся, а владельцу достаточно направлять активность своих приверженцев в нужное русло. Пользователи начинают самостоятельно генерировать контент в заданном вами формате, сами регулируют общение на форумах, делают много всяких полезных дел во славу вашего бренда. То есть, поработав как следует с посетителями, заходящими на ваш сайт просто из интереса к теме, вы получаете не только ядро потенциальных покупателей, но и целое сообщество ваших добровольных агентов.

Что же касается техники написания контента для такой публики - здесь отличия от обычной оффлайновой работы с текстами минимальны. Интересные тексты, высокий уровень владения материалом, хороший литературный язык - веб-специфика практически отсутствует. Создавая текст для сайта не забывайте, что это не журналистика, не реклама и не литература. Текст для сайта - это всего лишь текст для сайта. Автор должен помнить: посетитель пришел на сайт не читать. Он пришел за нужной ему информацией, и задача веб-текста - эту информацию ему дать. Веб-текст - посредник в чистом виде. Сам он не имеет абсолютно никакой ценности и посему не должен обращать на себя внимания. Задача веб-текста заключается в том, чтобы посетитель сайта безболезненно проглотил ту информацию, которую ему хочет дать владелец сайта.

Контент должен быть активным!

Рынок товаров и услуг в интернете развивается. Развивается и потребитель. В том числе - эволюцию претерпевают его требования ко всему на свете, включая, разумеется, уровень сервиса на интернет-сайтах. Развиваются, наконец, конкуренты. Развиваться должны и мы. Развивающийся сайт в глазах посетителя - сайт успешный. А успешность сама по себе способна повлиять на конверсию более чем положительно.

Текстовый контент - и постоянный спутник, и свидетель, и движущая сила развития сайта. Причем контент качественный, создаваемый квалифицированными специалистами по всем правилам. А это значит одно: уже через год-два каждый серьезный сайт будет либо держать в своем штате профессионального интернет-копирайтера (которых, кстати, пока очень и очень немного), либо иметь долгосрочный контракт с какой-либо контент-студией. Разработка контента для сайта перестает быть каким-то конечным явлением, превращаясь в непрерывный процесс. Процесс, требующий от всех его участников всё новых и новых компетенций.